Retail’s lure: the perfect package is served / La seduzione del punto vendita: e il packaging perfetto è servito

The exterior arrangement of a store should be considered as an alluring exhortation, the resolution of falling into temptation which is solved by crossing the entrance of the shop: nothing matches best than the assertion “The only way to get rid of a temptation is to yield to it”. This is exactly the implicit mission of a store: shine as diamond dust along the consumer’s way, to be noticed, and invite him to enter the shop and join the brand’s philosophy. Unquestionably, the store needs to represent the core values of the brand, a kind of business card of self-advertising. In such a way, stores and advertising can be associated for a similar use of seductive tricks to promote items, brand’s values, etc. In general terms, stores should represent the real soul of the brand itself, with all which is connected. Obviously, nothing is left to chance.

There are some prestigious brands very able to promote their exclusiveness, such as the fashion firms Burberry or Louis Vuitton, shouting their influence with ambitious stores.

However, it is vital to underline that this kind of luxury brands use a very different strategy from “ordinary” stores, as already suggested in the choice of and positioning of retails. Moreover, they do not aspirate to a widespread presence, but to its opposite, well personifying the proverb “less is better”, in the attempt to preserve the exclusiveness of the brand. Accordingly, the chief executive at Louis Vuitton, Bernard Arnault, has asserted that, at the moment, the brand will not open new stores to avoid a decline of its prestige, but they will enhance the existing stores, to make them a unique experience.

Here, the exclusiveness is also reflected in the arrangement of inside decor, perfectly fitting the brand’s philosophy: the legendary griffe Louis Vuitton is master of splendour. Vuitton, confirmed as the leading luxury brand, feeds its clients by selecting prestigious furniture, pieces of art, VIP areas with reserved access by invitation, and much more.

Far from being a mere promoting device, a cutting edge is played by the shop window, alluring expression of the brand. In this special case, Vuitton always uses them as a sort of “jewel in the crown”, where a single item is masterfully enhanced in the shop window.

old drawing Gaston Vuittonvuitton window

The shop window is the alluring expression of the brand, a sort of “jewel in the crown”. Here a reproduction of window inspired from a 1928 drawing by Gaston Louis Vuitton.

(Source of the old drawing: https://twitter.com/LouisVuitton_UK, February. Source of the shop window: Vuitton retail store of Luxembourg, February 2014).

La seduzione del punto vendita: e il packaging perfetto è servito

L’immagine esteriore di un negozio dovrebbe essere concepita come un’esortazione irresistibile, la risoluzione del “cadere in tentazione”, tentazione che si risolve varcando l’entrata del negozio: niente è reso meglio dalla celebre frase “L’unico modo per resistere alle tentazioni, è cedervi“. Questa è esattamente la missione (implicita) di un punto vendita: scintillare lungo la strada del consumatore per farsi notare, invitarlo ad entrare all’interno del punto vendita e ad unirsi alla filosofia del brand. Indubbiamente, il punto vendita deve rappresentare i valori cardine della marca, una sorta di biglietto da visita con il quale farsi un pò di “auto-pubblicità”.
In tal modo, negozi e mondo pubblicitario possono essere associati per un utilizzo analogo di strategie per promuovere prodotti, valori del brand, ecc.  In termini generali, i negozi dovrebbero rappresentare la vera anima del brand stesso, e tutto ciò con il quale è connesso. Naturalmente niente è lasciato al caso.

Esistono dei prestigiosi brand davvero abili nel promuovere la loro esclusività, come le celebri firme Burberry o Louis Vuitton, che proclamano la loro influenza con ambiziosi punti  vendita.

Tuttavia,  è fondamentale sottolineare come questo genere di brand,  o meglio di luxury brand, utilizzano una strategia molto diversa da quella di negozi ben più “ordinari” (ovvero low-cost,), come già suggerisce la scelta e il posizionamento dello store. Inoltre, non è aspirazione di simili punti vendita avere un’ampia presenza, ma esattamente il contrario, ben personificando il detto “less is better” (meno è meglio), nello sforzo di preservare l’esclusività del brand.
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Di conseguenza, Bernard Arnault, capo esecutivo del marchio Vuitton, ha affermato che per il momento, il brand non aprirà ulteriori punti vendita per evitare un declino in prestigio, ma al contrario verranno valorizzati i negozi già esistenti, in modo da renderli un’esperienza unica.

In casa Vuitton, l’esclusività si riflette anche attraverso l’arredamento interno, adattandosi perfettamente con la filosofia del brand : la leggendaria griffe Louis Vuitton eccelle in splendore. Il marchio, confermato come il top tra i brand di lusso,  “nutre” i suoi clienti attraverso prestigiosi arredamenti accuratamente selezionati, pezzi d’arte, aree vip con accesso riservato tramite invito, e molto altro ancora
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Lontano dall’essere un mero espediente di promozione pubblicitaria, è cosi che avanguardia e innovazione vengono messi a punto attraverso la vetrina, seducente espressione della marca. In questo caso specifico, Vuitton utilizza la vetrina come una sorta di “fiore all’occhiello”, in cui il singolo prodotto è magistralmente valorizzato nella vetrina dello store.
old drawing Gaston Vuittonvuitton window

La vetrina dello store è espressione del brand stesso, una sorta di “fiore all’occhiello”.  Qui una riproduzione della vetrina ispirata da un disegno realizzato da Gaston Louis Vuitton nel 1928.

(Source of the old drawing: https://twitter.com/LouisVuitton_UK, February. Source of the shop window: Vuitton retail store of Luxembourg, February 2014).

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