Scents from the past: ghostsigns / Profumi dal passato: i “ghostsigns”

PROFUMI DAL PASSATO: I “GHOSTSIGNS”

Delle volte può essere così semplice sentirsi parte della storia, testimoni di un passato in cui il senso del tempo si perde. È sufficiente fare una camminata per le vivaci strade di Londra per essere catapultati in una cartolina sbiadita dal tempo: è l’incantesimo dei “ghostsigns”. Si tratta di incredibili esempi di pubblicità, molto utilizzati in passato per pubblicizzare aziende e prodotti, prima dell’utilizzo di giornali e riviste. Tuttavia, la straordinarietà dei ghostsigns sta nel fatto che venissero interamente dipinti a mano sulle facciate degli edifici, immortalando prodotti del periodo e quant’altro si volesse pubblicizzare, in modo davvero molto teatrale. In seguito, con l’incremento esponenziale di nuove tecniche pubblicitarie, i ghostsigns registrarono un forte declino, rimpiazzati da altri metodi pubblicitari, come ad esempio volantini o opuscoli pubblicitari e riviste specializzate.

Il termine stesso “ghostsign”, letteralmente “cartello fantasma” si riferisce proprio alla particolare natura di questi esemplari, che tendono a scomparire se non opportunamente trattati, o a riaffiorare anche casualmente (per es. durante restauri di palazzi).

Molti di questi ghostsigns sono visibili ancora oggi sui mattoncini di edifici presenti in Regno Unito, America, Francia e Australia, grazie anche ad opportune opere di conservazione. Infatti, talvolta queste forme secolari di pubblicità necessitano di qualche lavoro di restauro, considerando che agenti quali lo scorrere del tempo e le condizioni climatiche possono incidere negativamente sulla buona salute di un ghostsign, compromettendone la conservazione futura. Un grande sforzo nella conservazione dei ghostsigns è ben testimoniato da un esemplare presente in Colorado, realizzato per pubblicizzare il marchio Coca-Cola. Questa pubblicità fu creata nel 1958 da un artista di Fort Collins, in cui il brand Coca Cola veniva associato a Angell’s Delicatessen, nome di un negozio di generi alimentari, nonché dello stesso affittuario dell’immobile. Nel 2011 alcuni esperti nel settore hanno realizzato un importante lavoro di restauro del ghostsign in questione, con l’intento di contrastare e prevenire futuri segni di deterioramento.

Coca-Cola-Angell's Delicatessen sign
Dal sito “City of Fort Collins” (http://www.fcgov.com/historicpreservation/ghostsigns.php): contiene informazioni sul ghostsign citato nell’articolo, con un dettagliato resoconto e alcune immagini sui lavori di restauro effettuati.

Per quanto riguarda il versante inglese, un vero e proprio tesoro nella raccolta dei ghostsigns è rappresentato dall’archivio “Advertising Trust” (http://www.hatads.org.uk/), con un numero consistente di esemplari (se ne contano circa 800): e i ghostsigns rimanangono impressi nella storia.

Sono stata testimone di quanto possa esse sorprendente passeggiare lungo Gray’s Inn Road, a Londra, nei pressi dell’incrocio con Theobald’s Road. Basta dirigere lo sguardo verso gli innumerevoli mattoncini degli edifici che alcuni di questi cattureranno l’attenzione dei passanti più curiosi: un ghostsign è li, incantevole, e senza accorgersene, si è già li a fantasticare su quale sia la sua storia.

my ghostsign London 2
Questo è il risultato di una fortunata coincidenza: intenta in ricerche universitarie, trovai per caso questo ghostsign; mi resi conto immediatamente che si trattasse di qualcosa di prezioso dal momento che attirava la mia attenzione come una calamita. Dopo ulteriori ricerche ne ebbi la conferma con la scoperta dei ghostsigns. Altra piacevole scoperta: lo stesso ghostsign è presente nell’archivio inglese “History of Advertising Trust” (http://www.hatads.org.uk/ads/ghostsigns.aspx).
Ulteriori ricerche rivelano che questo ghostsign in realtà appartiene ad una più ampia campagna pubblicitaria realizzata da parte di Gillette. In questo caso specifico, sulla facciata dell’edificio è presente anche lo slogan “Save money“, ovvero “risparmia” (a quanto pare una preoccupazione senza tempo!), mentre sulla parte superiore è presente un ulteriore elemento, un’iscrizione che dice “Boro/ Stratford had over 10,000 sites like this” (ovvero “Boro/ Stratford ha oltre 10.000 spazi come questo”), laddove “Boro Stratford” è una sorta di società di pubblicità esterna esistente all’epoca. Ciò suggerisce dunque l’esistenza di altri 10.000 spazi come quello utilizzato per la pubblicità Gillette. Inoltre, Sam Roberts (esperto in ghostsigns e importante presenza per il già citato History of Advertising Trust) mi ha trasmesso delle informazioni davvero preziose in merito: come accennato, il cartello in questione fa riferimento ad una massiccia campagna realizzata da parte del brand Gillette, come testimoniano alcuni elementi chiave quali lo sfondo azzurro e lo stile dei caratteri, ripetuti in una sorta di ritornello, di motivo comune. Inoltre, esso illustra bene ciò che è comunemente chiamato in gergo palinsesto pentimento: si tratta di un particolare effetto visivo creato dal momento che un nuovo cartello viene ridipinto sotto il precedente (una o più volte), come dimostrato dalle tracce dei precedenti annunci ancora visibili sull’ultimo esemplare.
Infine, questo ghostsign è anche piuttosto grande per gli standard del Regno Unito ed è molto probabile che sia stato realizzato nel periodo tra il 1930 e il 1940, un vero tuffo nel passato.
Un altro aspetto sorprendente è che esemplari di ghostsigns sono stati scoperti anche in tempi recenti, grazie al contributo di veri appassionati del settore, impegnati nel tentativo di preservare una simile eredità storica cosi straordinaria, quella appunto dei ghostsigns, cartoline sbiadite di giorni ormai lontani.

SCENTS FROM THE PAST: GHOSTSIGNS

It could be so easy to be part of history, witness of a past where the sense of time is lost. It is enough to have a walk along the lively streets of London to be catapulted inside a faded postcard: this is the enchantment of ghostsigns. These are incredible examples of advertisements, very much used in the past, before the future employment of newspapers and magazines, to advertising companies and their products. However, the astonishing thing is that ghostsigns were painted by hand on the facades of the buildings, theatrically immortalising products and items of that period. Later, with the increasing use of new advertising outputs, ghostsigns knew their declining years, replaced by other advertising methods, such as handbills or specialised journals.

Many of these ghostsigns are still visible today and they are still maintained and conserved on the bricks of these edifices not only in the United Kingdom but also in other places, such as America, France and Australia. These hundreds years old advertisements sometimes require some restoration works, considering that factors such as ravages of time and weather condition can affect their existence. A great effort in the conservation of ghostsigns is well illustrated by a Coca-Cola sign in Colorado. The advertisement was created in 1958 by a native painter of Fort Collins, where the Coca Cola Company was associated to Angell’s Delicatessen, a food store and also tenant of the building. In the 2011 an important work to restore the ghostsign from deteriorating was carried out by some experts, contributing to the future conservation of the Coca-Cola/Angell’s Delicatessen sign.
Coca-Cola-Angell's Delicatessen sign
The site “City of Fort Collins” (http://www.fcgov.com/historicpreservation/ghostsigns.php) contains interesting news about the ghostsign cited in the article, especially as regards the works accomplished for its conservation, with a detailed report and some images before/after the restoration.

As regards the English landscape, a treasure in the collection of ghostsigns is represented by the archive of the Advertising Trust (http://www.hatads.org.uk/), where a considerable number of ghostsigns, about 800, are collected and thus remain impressed for history.

As witness, walking over Gray’s Inn Road in London, near the connection with Theobald’s Road, can be really amazing. Just by directing the gaze to the uncountable bricks of the edifices, some of these catch the attention of bright-eyed pedestrians: a ghostsign is there, nice and ready to create daydreams about its ancient story.
my ghostsign London 2
Here the reference is to a lucky coincidence: during an academic research I found by chance this amazing ghostsign. I immediately realized its precious value since it was attracting me as a magnet. It needed further research to understand the reason of my astonishment: it was an example of ghostsign, a concern full of interest for researchers. Proudly, this ghostsigns is also present at the History of Advertising Trust (http://www.hatads.org.uk/ads/ghostsigns.aspx).

Further research shows that this ghostsign refers to one of the many examples of Gillette’s advertisements. In this case, in the façade of the building there is also the slogan “Save money” and at the top of the ghostsign we discover a further element with the inscription “Boro/ Stratford had over 10,000 sites like this”, where “Boro Stratford” is a kind of outdoor advertising company during the period it was created. This suggests that there were another 10,000 sites like the one painted for Gillette’s brand.  Moreover, Sam Roberts, the expert on Ghostsigns also contributing at the History of Advertising Trust, gave me some interesting and precious news: the sign refers to a deeper campaign carried out by the Gillette Company, where some key points such as the blue background and the font style are repeated as a refrain. It also shows what is called “palimpsest” or “pentimento”: it refers to a particular effect given by the fact that the sign has been repainted (once or more times) as demonstrated by the traces of the previous sign which are still visible in the last one. Finally, this ghostsign is also very large for the United Kingdom and is probably dated 1930-1940, a real dive into the past.

The other astonishing thing is that ghostsigns have also been discovered in recent years, with the passionate contribute of lovers in the effort to preserve a similar breathtaking inheritance from the past, like faded postcards of faraway days.

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